Слушать  Записать  Мастер-Класс  О проекте

Подкасты  Podscriptum  Доки  Звук Вокруг  Коллекция  Карта звуков

 автор: docent     добавлено: 21 декабря 2009, 16:13 © free

Здравствуйте! Меня зовут Михаил Перловский. Сегодня наше занятие будет посвящено тому, что делать с вашей радиостанцией или вашей программой после того как они уже готовы. Когда вы уже создали продукт, у вас есть контент, и, как правило, перед вами встает вопрос «что с ним делать дальше?», «как искать слушателя?» «как представить свой контент в наиболее выгодном свете?».

 

Давайте сразу определим с тем, что ваша станция и программа и есть тот самый продукт, который мы будем продавать. Слово может нравиться или не нравиться, но вы заключаете со слушателем своеобразный общественный договор, который состоит в том, что он тратит свое свободное время на то, чтобы послушать ваши программы. Этот процесс мы будем называть «продажей продукта потребителю».
Поскольку я являюсь представителем практической рекламы, то мы почти не будем касаться теории, а в рамках занятия попытаемся воспроизвести логику создания рекламы в московском агентстве от первого шага, когда к нам приносят продукт до последнего – анализа рекламных кампаний.

Как я понял, большинство не слушало никаких курсов, поэтому первая часть нашего занятия будет построена следующим образом. Я вам расскажу основные принципы построения рекламы, как она создается, откуда она берется, во второй части мы поговорим о рекламе применительно к радиостанциям, а в третьей части попробуем сами что-нибудь сделать, спланировать и придумать. Первая часть представляет собой список банальностей, но они нам важны, чтобы логично перейти ко второй и третьей части

С чего начинается реклама? Вообще для любого рекламщика очень важно утверждение о том, что вегетарианцы не едят стейки. Это фраза очень точно описывает рекламу. Что это означает, давайте разберемся? Реклама всегда начинается с такого капиталистического импульса «продать». Неважно, это может быть шаурма, это может быть морковка с фермы или вы смогли стать владельцем маленькой нефтяной скважины и продаете бензин на бензоколонках
Главное, как только у вас в руках появляется продукт, вы тут же задаетесь вопросом «кому это может быть интересно»? Здесь начинаются сложности, потому что понятно, что бензин хорошо продавать молодым яппи, поскольку они ездят на автомобилях, но им тяжело продать морковку. Или, например, шаурму молодые яппи как раз не едят, а ее едят молодые мужчины от 18 до 45 лет с низким уровнем дохода. И как только мы понимаем, что нашему продукту нужен определенный потребитель, мы сталкиваемся с понятием «целевая аудитория» (ЦА). Целевая аудитория – это те, к кому мы обращаемся в рекламном сообщении. Почему называется целевая? Да потому что она похожа на мишень и зачастую мы промахиваемся, даже если «тетива» натянута очень туго. В плохом случае вместо аудитории мужского радио можно попасть в аудиторию женской косметики
Итак, у нас есть продукт (бензин, радио, морковка), а есть целевая аудитория, между ними получается большое пустое пространство, которое должно быть чем-то заполнено. Это и есть пространство рекламы. Смотрите, у нас огромное количество продуктов и очень много аудиторий, соединить их можно только посредством рекламы. Эта коммуникативная среда между П (продуктом) и П (потребителем) развивается, сокращается, изменяется по своим законам, но результатом является то, что потребитель получает нужный ему продукт. Итак, выбор ЦА – это очень ответственный процесс и существует целый сегмент рекламного бизнеса, который помогает найти свою целевую аудиторию. Вы наверняка слышали такое название как Gallup, это компания, которая в частности изучает продукты и людей и в результате говорит, что журнал Men’s Health читают такие-то люди, а журнал «Лиза» - другие. Это делается для того, чтобы, когда вы со своей морковкой или бензином пришли на рынок, то вы бы без труда поняли, где искать вашу ЦА. То есть вы приходите в Gallup со своей морковкой, а они вам говорят, где найти пенсионеров, которые являются целевой аудиторией. А когда вы приходите с бензином, вам говорят, что все, кто продают бензин, ищут свою аудиторию в таких-то журналах и таких-то газетах.

Только теперь вам осталось придумать что-то такое, что его выделит среди остальных бензинов. Ну, имеетcя в виду, что у нас с десяток видов бензина одинакового качества. В тот момент, когда мы понимаем, что у нас много продуктов c равнозначными свойствами (десятки бензинов или йогуртов) появляется понятие бренда.Что такое бренд? В некоторых случаях бренд равен продукту. Например, слово Жиллет (Gillette) во многих странах ассоциируется со словом «бритва», и в этом контексте слово Жилет можно найти даже в ранних романах В.Набокова. Еще есть прекрасное русское слово ксерокс, которое означает то, что во всех странах называют копиром. Ещё есть варианты? Памперс, сникерс, макинтош. Это бренды, которые успели выстрелить на рынке, когда еще ничего в категории не было, и поэтому они стали ассоциироваться с самим продуктом. Но когда вы оказываетесь в магазине перед выбором из 20 разных йогуртов - это серьезное испытание. Какой выбрать - красный или синий? Вы в замешательстве. И производитель тоже в замешательстве, поэтому он пытается придумать своему йогурту такую «подставочку». Бренд - это и есть своеобразная подставочка. Потому что вы выбираете не просто красный или синий стаканчик, а тот который вам даст еще что-то, дополнительное эмоциональное ощущение. Что включается в эту подставочку? Чем бренд отличается от продукта? Ну, во-первых, бренд легко сравнить с человеком. У бренда есть лицо - это логотип. Помните, какой-нибудь красивый логотип?
Аудитория : Schwarzkopf, Adidas, Nike, Windows…
Перловский: Да, то есть логотип это и есть лицо бренда, у него есть имя как у человека (название). Логотип - это лицо бренда, и ещё у бренда есть имя, как у человека (название). Кроме этого, бренд обладает характером, а ещё говорят, что существуют ценности бренда. Чем подробнее мы описываем бренд, тем более отчётливые черты он обретает. Любой известный бренд рождает в голове образ, который может сильно отличаться у разных людей. Для кого-то Макдональдс – это улыбка клоуна, а для кого-то – лицо ожиревшего человека. Всё, что было перечислено – логотип, характер бренда, название – создается рекламщиками. Это сложный процесс сродни процессу воспитания. Для этого существуют специальные люди, брендмейкеры, которые не просто придумывают название бренда, а придумывают концепцию его жизни, или хотя бы концепцию в определенный промежуток времени. Они придумывают жизненную идею, которая приводит бренд к определенной стадии «взросления» и перехода в другую стадию.
«Выражение лица» бренда определяет ЦА. Кого-то привлекает улыбка, кого-то - мрачность. Характер бренда передает человеку информацию о том, почему ему близок тот или иной продукт. Тут возникает очень интересное исключение, поскольку несмотря на то, что мы все время говорим о попадании в ЦА, бывают бренды, которые ориентированы абсолютно на всех. Вспомните такие? Давайте я вам подскажу первый, это – Кока-кола. Ещё? Макдональдс, социальная реклама антиспид, помогите детям, донорство, мобильные системы. Но хочу сказать, что последние несколько примеров направлены, как правило, на молодую активную аудиторию. Главное что я хотел рассказать: работать для всех - это очень сложно. И если вы вспомните, то поймете, что такие бренды долбят нас с утра до вечера, поскольку очень сложно придумать язык понятный всем. Они бьют по ценностям типа радость, общение. Такое что-то общее, совершенно непонятное, но за счет времени, которое они у нас покупают, они добиваются своей цели. Если бренд вышел на определенную космическую орбиту, то вам остается лишь удерживать определенную высоту. Это требует гораздо меньше усилий и денег, чем запуск. Если удается вывести бренд на требуемую орбиту, это очень хорошо, потому что дальше его все узнают, начинает работу «сарафанное радио», и бренд добивается цели – говорить со всеми. Но в большинстве случаев так не получается, и целевую аудиторию надо сегментировать.

Если вы представите всю аудиторию радио в виде большого пирога, то каждый бренд претендует на какой-то кусок. На этой диаграмме представлена информация, по которой работают рекламные агентства с радиостанциями. Это психографические характеристики слушателей, и радиостанции, расставленные на диаграмме с помощью факторного анализа. Мы можем пойти от обратного, и по бренду попытаться восстановить целевую аудиторию. Давайте попробуем по вашим пристрастиям, определить, что вы за человек

(Обсуждение соответствия вкусов присутствующих и психографических портретов).

Видно, что у нас все радиостанции пытаются работать с очень жирными кусками аудитории. Огромный потенциал существует у нишевого радио, радиорынок в России «нарезан» крупными дольками. И поэтому когда вы будете решать – для кого ваше радио, постарайтесь максимально точно и подробно описать свою аудиторию. Чем точнее описание, тем проще найти способ общения с целевой аудиторией, тем более целенаправленными будут ваши усилия
Как мы видим, обратная операция – определение психографического портрета аудитории по брендам – не слишком хорошо срабатывает. Дело в том, что наши радиостанции предпочитают брать слишком большие сегменты. А в идеале название радиостанции должно однозначно вызывать чёткий портрет целевой аудитории. Например, мы решили, что аудитория состоит из молодых практичных индивидуалистов. Вроде бы это неплохое описание, но лучше его уточнить

Подводя итог этой части, хочу еще раз обратить внимание на важность нахождения своей целевой аудитории. Вы видите, какое количество лакун на этом пироге. А, значит, у студенческого радио большой потенциал. Кстати, а какие радиостанции ориентированы на все целевые аудитории?

Аудитория : Маяк, Русское радио....

Перловский: У этих радиостанций есть характерные черты, либо попса, либо максимально обтекаемые новости, потому что новость – это оценка, это анализ, это взгляд. Ну, вот Европа +, да. А серебряный дождь - нет, там личностные ведущие. Ну, конечно, Радио России (Голос России). Но конечно, студенческое радио должно искать своего человека с определенными привычками, стилем жизни, чтобы у него вот тут были шнурочки и т.д.
Как заинтересовать эту группу людей, чтобы она слушала только вас, ваше радио? Может даже не все, что вы вещаете, а какую то отдельную передачу. Важно осозновать для кого вы говорите.
Еще раз напомню - вегетарианцы не едят стейки, а рыбы не едят клубники. Клубника - не плохая ягода, но рыбы любят есть червяков. Важно об этом помнить, потому что многие журналисты, пиарщики и пр. любят оценивать свою аудиторию по себе. И конечно, существуют просто этические запреты. Например, невозможно рекламировать курение и сигареты для молодых матерей.

Вопрос: Нельзя ли слишком заузить свою аудиторию?

Перловский: Можно, здесь есть как плюсы, так и минусы. Для большой аудитории говорить проще, для маленькой – интересней. На мой взгляд, чем уже аудитория, тем интереснее с ней работать. Если мы берем аудиторию, слушающую бардов вообще, то было бы занятнее работать с аудиторией, которая слушает только бардов- интеллектуалов. Теперь я хотел бы еще раз вернуться к бренду, можете ли вы дать какие то человеческие качества, скажем бренду Русского ралио?

Аудитория: Патриотичный, свой, русский.

Перловский: А для радио «Дача»?

Аудитория: Семейное, простецкий, хозяйственный, домовитый.

Перловский: Смотрите, возникает образ человека - семейного, консервативного, машина, дети. Можете персонажа из кино какого-нибудь вспомнить? Действительно, бренд похож на человека, у него есть имя, понятные нам черты. Но как придать бренду нужные нам черты? Если просто говорить про семейные ценности, это никого не тронет. Скажем, вот вы слышите впервые "ммм.... Данон" и у вас никакой картинки в голове не появляется. Но если вам покажут милую семейную сцену, маму, заботящуюся о детях, у вас возникает некоторое представление про что это «ммм...». В этом смысле «ммм Данон» - креатив, форма, а содержание - семейные ценности – это месседж.

Сейчас мир так устроен, что он уже не может существовать без концепций. Все наши действия, акции должны поддерживаться концепцией. Конечно, бывают случаи, когда человек вроде бы случайно что-то придумал, и это сработало. Но потом выясняется, что все-таки была у него какая-то генеральная идея, и он именно её пытался донести. Поэтому первое, о чем мы должны думать, когда мы имеем дело с рекламой, рассказывающей нам о бренде - «Какое тут сообщение?»

Попробуем разобраться с этим на примерах.  Я буду вас показывать ролики, а вы мне говорить какое тут сообшение.
1. Реклама Данакор. Какое сообщение здесь заложено? Вы поймете, что сообщение сказано, когда проще уже не скажешь. В данном случае, я бы сказал, что если вы не пьете Данакор, вы помрете. Часто и в жизни, как вы знаете, мы говорим одно, а подтекст зачастую другой. Или как в театре у актеров есть сверх задача, так и в рекламе есть сообщение. Но, конечно, в рекламе сообщение не является правдой.
2. Реклама Макдональдс. Какое здесь сообщение? Вот, точно, будешь работать в Макдональдсе, будет много друзей. Можете ли еще упростить? Сообщение должно быть точным, не абстрактным
3. Реклама Crest Prenup (про брачный договор) и второй сразу Crest Bulldozer (про снос детской площадки). Какое сообщение? Я бы сформулировал так. С нашей пастой вы сможете добиться всего. Конечно, это неправда, я надеюсь, тут все понимают. Это упражнение..
4. Guinness "Evolution". Эта реклама получила кучу призов. В чем тут сообщение? Да, единственное, что здесь говорят это то, что Гиннесс – это очень вкусное пиво. Но для каждого в ролике заложен свой путь к этому сообщению.
5.МсCain. Это производитель картошки фри. Какое тут сообщение? Да, точно, картошке у нас хорошо.
6.Последний пример, радио Сhoice FM

Дословный перевод «Останови пулю, убей оружие». Радио проводило проект, направленный на снижение криминогенности в Лондоне, они проводили свои акции, расследования. Это не музыкальная станция. Какое тут сообщение?

Аудитория: Сделай выбор, не убивай человека.

Аудитория: Смени оружие на музыку.

Перловский: Всё верно, но можно сформулировать иначе. Последние кадры не наводят вас на мысли? Тут используется простой графический приём, который подсказывает такое сообщение: «слово может остановить пулю». И здесь есть еще одно очень сложное сообщение: эстетизация убийства невозможна. Это очень сложное высказывание, но создатели рекламы смогли его донести. Сначала вы видите красивые картинки – пуля разрывает стакан с молоком, арбуз, бутылку кетчуп. Вы начинаете любоваться энергией пулей и эффектом, который она производит. Именно в этот момент на её пути оказывается голова человека. Серьезный ролик многослоен как настоящее художественное произведение, и может нести несколько сообщений. Мы насчитали четыре сообщения, каждое гораздо глубже того, что мы видели раньше. И то, что этот ролик смог сказать видеорядом - «эстетизация убийства невозможна» ставит его в один ряд с шедеврами рекламы.

Перерыв.

 

Комментарии

Ваш комментарий:

Как вас зовут?

Адрес почты

Поле для заполнения роботами:

Надоело заполнять скучные поля? Зарегистрируйся.

Ctrl+Enter